營銷——科技館與參觀者的一座橋梁

營銷——科技館與參觀者的一座橋梁

    市場化的進(jìn)程不斷拉動著社會各界的改革，其中屬非贏利性組織的博物館業(yè)，包括科技館也受到了強(qiáng)烈的沖擊，其管理模式和運(yùn)作模式需要以變應(yīng)變，引入市場銷售理念。以擴(kuò)大博物館科技館的社會功能，求得自身的生存和發(fā)展。

    引入市場營銷觀念

    長期以來，博物館、科技館因其是公益性事業(yè)單位，習(xí)慣于等觀眾上門，實(shí)際上奉行的是產(chǎn)品觀念。

    市場營銷是商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物，當(dāng)代市場營銷學(xué)界*有影響的學(xué)者之一，美國的菲利普·科特勒早在1969年就提出：營銷是一種“普遍的社會活動”，1972年又指出市場營銷是與市場有關(guān)的人類活動，市場營銷理論既適用于營利組織也適用于非營利組織。近二、三十年來，其應(yīng)用范圍已從流通領(lǐng)域和生產(chǎn)領(lǐng)域滲入到世界各國的非營利部門，如醫(yī)學(xué)、學(xué)校、博物館、科技館、宗教組織等。

    就博物館業(yè)中的一員科技館而言，走市場經(jīng)濟(jì)的道路勢在必行。

    精神產(chǎn)品同樣是商品

    在商品經(jīng)濟(jì)的環(huán)境里，能夠滿足人類某種需要和欲望的東西被稱為產(chǎn)品，包括有形產(chǎn)品和無形產(chǎn)品?？萍拣^所收藏的文化、自然遺產(chǎn)，所蘊(yùn)藏的知識以及提供的服務(wù)是一種精神產(chǎn)品，同樣是商品，與一般商品一樣，也有價值和使用價值，需要進(jìn)入市場、參與競爭，所以具有銷售性。

    科技館存在的理由是社會需要

    非營利組織存在的理由是社會需要，如果沒有社會需要，任何組織都沒有存在的必要。有社會需求，就要千方百計(jì)地了解這些需求，盡量滿足這些需求。同樣道理，離開了社會和觀眾對科技館的需要，科技館就失去了存在的必要?？萍拣^運(yùn)用市場營銷的管理運(yùn)用方式來實(shí)現(xiàn)自己的社會目標(biāo)，同時也完成了自己的價值鏈。不斷滿足社會需求，開發(fā)科技館市場，是科技館賴以生存和發(fā)展的前提。

    科技館雖然以非營利為目的，但并不是不能營利。不應(yīng)該把各類博物館僅僅作為一種意識形態(tài)、知識傳播的載體，而忽視了它的財(cái)富生產(chǎn)和價值創(chuàng)造功能，甚至給少許經(jīng)營活動以頗多微詞。在市場經(jīng)濟(jì)條件下，業(yè)內(nèi)人士開始引入產(chǎn)業(yè)管理理念，重視博物館、科技館營銷。連世界上科技館分布密度*高的國家荷蘭，也在1985年文化部發(fā)表的科技館政策備忘錄中要求國內(nèi)科技館加強(qiáng)營銷運(yùn)作。

    將市場營銷手段和產(chǎn)業(yè)經(jīng)營方式應(yīng)用于科技館，不僅僅是改變原有的經(jīng)營方式，更是從思想觀念、思維方式到管理體制和運(yùn)行機(jī)制等多方面徹底轉(zhuǎn)變，以市場營銷觀念徹底取代傳統(tǒng)的思想方法和觀念。

    發(fā)展目標(biāo)市場

    科技館應(yīng)運(yùn)用市場細(xì)分的方法，確定自己的目標(biāo)市場，充分利用自己的經(jīng)營特色和差別優(yōu)勢，開展目標(biāo)市場營銷，才能發(fā)揮自己的功能。

    發(fā)揮展示和教育功能開拓社會教育市場

    教育是科技館的存在方式?？萍拣^有豐富的收藏，**的技術(shù)隊(duì)伍，通過展項(xiàng)、藏品的展示和知識信息的傳播服務(wù)于社會，這是其他文化娛樂行業(yè)難以仿效和替代的。在社會教育市場上科技館有著巨大的競爭優(yōu)勢，科技館應(yīng)把教育市場作為主戰(zhàn)場，將自身優(yōu)勢與社會需求相結(jié)合，找準(zhǔn)目標(biāo)市場。

    同學(xué)校教育相結(jié)合  長期展示即基本展示內(nèi)容要配合學(xué)校課堂教育，與其形成互補(bǔ)，與大中小學(xué)建立穩(wěn)定、有組織的聯(lián)系，建立一支較為穩(wěn)定且龐大的觀眾群?？蓭椭嘤?xùn)學(xué)校師資，可作為學(xué)校的科普、實(shí)驗(yàn)教學(xué)基地，還可通過組織青年志愿者、講解員等活動吸引學(xué)生到科技館來。

    通過向?qū)W校贈送標(biāo)本，協(xié)助制作標(biāo)本，出借展品，開發(fā)相關(guān)的教學(xué)軟件，教具的制作、利用等，提高和擴(kuò)大科技館科學(xué)普及、宣傳教育作用。

    同前沿科學(xué)相結(jié)合 發(fā)揮知識傳播、信息傳遞作用，及時展示國際前沿的現(xiàn)代科技信息和*新科技成果，同時要展示國家和本省市、本地區(qū)*新、***的科技成果和科技水平。要體現(xiàn)前瞻性和先導(dǎo)性，把前沿科學(xué)直接向公眾普及，引起觀眾的關(guān)注和興趣。

    同社會熱點(diǎn)相結(jié)合 結(jié)合社會熱點(diǎn)和公眾關(guān)注的問題，以應(yīng)該關(guān)心而尚未意識的社會問題為主題，及時推出臨時展覽，刺激社會對科技館的需求。如：**科技館舉辦“克隆技術(shù)展”把當(dāng)今生物工程的重大突破及時向公眾普及；“環(huán)境科學(xué)展”宣傳環(huán)保意識；“火星探測展”讓觀眾了解科學(xué)的未來。當(dāng)人們對“非典”心有余悸時，上?？萍拣^適時推出的“SARS”展為人們“解惑”。

    同傳統(tǒng)文化相結(jié)合 利用各種重大事件，重大紀(jì)念日，還要設(shè)法參與乃至制造各式各樣的人造節(jié)，舉辦特展，營造社會對科技館的需求。

    同探秘探奇相結(jié)合 舉辦高質(zhì)量、有社會需求熱點(diǎn)的臨展、特展，激發(fā)觀眾的參觀欲。如：上海博物館近年先后成功舉辦了《古埃及藝術(shù)真品展》、《千年遺珍晉唐宋元國畫寶展》，迎合了觀眾探秘獵奇的心理，參觀人流如潮，甚至深夜館外等候參觀的隊(duì)伍依然像一條長龍。

    交流置換 滿足需求

    展項(xiàng)、展品、藏品是科技館展示和科研的物質(zhì)基礎(chǔ)，要使這一資源為社會充分利用，發(fā)揮*大效益?？萍拣^要擴(kuò)大宣傳，發(fā)掘潛在市場，加強(qiáng)國際與國內(nèi)的交流置換，從而既可拓展豐富展示新資源的渠道，又可降低投入成本，由此產(chǎn)生的展示新內(nèi)容還可刺激市場，吸引觀眾。

    發(fā)揮科研與交流功能

    科技館是*新科學(xué)成果的展示場所，高質(zhì)量、高水平的科技館科普工作必須以不斷進(jìn)行展示內(nèi)容創(chuàng)作研究、展示技術(shù)與展示手段**研究、國內(nèi)外有關(guān)科技發(fā)展動態(tài)收集、社會需求研究和市場分析等科研工作為基礎(chǔ)和保證?？蒲泄ぷ鞯乃?jīng)Q定了一個科技館的學(xué)術(shù)地位和社會知名度，如同商品和企業(yè)的品牌，科技館科研工作為拓展科技館市場提供強(qiáng)有力的學(xué)術(shù)支撐。因此可以結(jié)合社會需要，開展科技館學(xué)研究，結(jié)合科技館的展示、運(yùn)營、發(fā)展及有關(guān)**優(yōu)勢開展研究工作，使科研工作緊貼國家、本省市、本地區(qū)的需要和科技館展示與發(fā)展需要，夯實(shí)科技館學(xué)術(shù)底蘊(yùn)，同時要開展國際、館際交流。擴(kuò)大科技館影響，一是組織展覽到國外演出，二是引進(jìn)國外展覽。在社會上制造科技館的熱點(diǎn)。

    發(fā)揮休閑與旅游功能多方位拓展經(jīng)營渠道  

    科技館需要不斷變革**，不斷開發(fā)經(jīng)營項(xiàng)目，加強(qiáng)配套服務(wù)，“多業(yè)助文”。

    組織科普夏令營 利用學(xué)校放假期間，科技館可以組織學(xué)生進(jìn)行以自然、生物、科技、環(huán)保等多種主題的科普夏令營，將科普教育和旅游結(jié)合在一起。目前許多旅游部門已在組織此類活動，科技館在這方面更具優(yōu)勢?？破章糜问强萍拣^市場新的增長點(diǎn)。

    科技館可自設(shè)旅游公司 科技館可自設(shè)旅游公司或與本市和外省市旅游社掛鉤，把科技館作為一個重點(diǎn)文化旅游景點(diǎn)，吸納更多的觀眾。

    科技館附設(shè)電影院 上?？萍拣^內(nèi)設(shè)三個電影院，其中包括一個球幕電影院，一個巨幕電影院和一個四維電影院，在這里人們“體會”到遨游天空的喜悅，領(lǐng)略到回歸自然、回歸歷史的真切感受，這將大大豐富科技館的活動內(nèi)容，使科技館更具吸引力。

    開設(shè)科技館商店 國外的大多數(shù)科技館都開設(shè)科技館商店，美國波士頓藝術(shù)科技館經(jīng)費(fèi)中的一半靠科技館商店賺來的錢?？萍拣^商店要有自己的經(jīng)營特色，出售的商品是能反映該科技館特點(diǎn)的有教育意義的文化用品或紀(jì)念品，科技館商店擬經(jīng)營旅游休閑食品、旅游紀(jì)念品和**等商品為主，以滿足觀眾購物的需要。

    開設(shè)餐飲部和咖啡廳 科技館的功能和內(nèi)容日益增加，人們在科技館滯留的時間也越來越長，設(shè)立餐飲和咖啡廳不僅滿足人們的需要，也會給科技館帶來一定的經(jīng)濟(jì)效益?？萍拣^餐廳和咖啡廳要突出文化氣息，與科技館整體氛圍協(xié)調(diào)一致。國外一些科技館餐廳從服務(wù)員服裝到餐巾紙、食具的包裝紙上都要顯示出該館的特點(diǎn)，如上面有的印有該館的標(biāo)識圖案，有的印有有名藏品或代表性展品的圖案等。

   承接展教品、展示品和標(biāo)本模型的設(shè)計(jì)、制作和維修

   承接環(huán)境、陳列布置和會展設(shè)計(jì)與布展

    出版科普雜志 上?？萍拣^出版的《自然與人》雜志，既宣傳了科學(xué)知識又?jǐn)U大了科技館的知名度，還獲得了經(jīng)濟(jì)效益。

    加強(qiáng)市場營銷

    為了更好的滿足社會需要，科技館應(yīng)不斷提高展品質(zhì)量、**展示形式吸引眾多的觀眾，科技館可采用高新技術(shù)和現(xiàn)代化的展示手段，使科技館更符合時代的要求，以服務(wù)促營銷。

    標(biāo)本與活體展品結(jié)合展示 上?？萍拣^生物萬象展區(qū)的大型生態(tài)魚缸中千姿百態(tài)的活體魚群，倍受觀眾喜受，參觀人數(shù)明顯增加。

    室內(nèi)展示與露天展示相結(jié)合 將某些展品置于露天展示，可使它們接近大自然，與觀眾的距離也縮短了。當(dāng)年日本的機(jī)器恐龍?jiān)谏虾Ｕ钩?，曾引起社會轟動。前不久美國干脆把機(jī)器恐龍搬到野外去展出，這種“回歸自然”的形式新奇而且逼真，很適合當(dāng)代人的審美情趣。上海地區(qū)歷史陳列館用彈格路、黃包車、舊式窨井蓋和各種方言的叫賣聲、吆喝聲營造出活脫脫的一個舊上海環(huán)境氣氛。上?？萍拣^視聽樂園展區(qū)中，也采用機(jī)器人主持節(jié)目的展示方式，突破了展柜里展出的局限性。

    動與靜結(jié)合 巧妙地運(yùn)用幻燈、全息攝影、激光、錄像、電影、多媒體等現(xiàn)代單像技術(shù)、虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)，使靜態(tài)展品得到拓展，造成生動活潑、氣氛熱烈的展示環(huán)境，具有身臨其境的效果。

    實(shí)物與電子信息結(jié)合 通過電腦導(dǎo)覽系統(tǒng)，尋找理想的參觀路線；通過電腦問答機(jī)詳細(xì)了解展示的知識內(nèi)容，測試自己參觀后有多少收獲；通過電腦檢索系統(tǒng)獲得圖書、資料、展品、標(biāo)本信息。

    觀看與參與相結(jié)合 以國際上流行的活動式、操作式、互動式等動態(tài)展示，取代陳舊的陳列展示。觀眾不僅可以觸摸展品、操作展品、制作標(biāo)本和模型，更重要的是可與展品互動，展品的設(shè)計(jì)可讓觀眾盡情參與和體驗(yàn)。上海科技館的展品充分體現(xiàn)了操作性、互動性，吸引了眾多觀眾，開館**年的觀眾超過百萬。

    制訂靈活的票務(wù)政策 科技館是公益性機(jī)構(gòu)，所以要把社會效益放在**位。對社會弱勢群體制定特別優(yōu)惠接待政策：制定套票、年票、季票、月票、團(tuán)體票、親子票等不同票種；旺季與淡季不同的票價；與其它場館實(shí)行聯(lián)票；自銷與代理結(jié)合的售票方式等票務(wù)營銷策略來吸引觀眾，擴(kuò)大影響。

    強(qiáng)化宣傳意識 利用各種渠道進(jìn)行宣傳，讓社會*大限度地了解科技館。通?？刹捎玫姆椒ㄓ校?/font>